Sin duda Facebook continúa siendo la red social más utilizada en Puerto Rico, la principal para cuando una marca requiere alcanzar la mayor cantidad de personas. Sin embargo, hay otro dato indiscutible, el alcance orgánico en Facebook sigue reduciéndose; lo que dificulta que el contenido de una compañía sea visto por sus seguidores o público objetivo.
Múltiples publicaciones de la industria atribuyen la reducción del “reach” orgánico al incremento en contenido que maneja Facebook por la gran cantidad de usuarios y páginas que siguen día a día. También se adjudica a cambios en la dinámica del “Newsfeed” que prioriza el contenido más relevante para los usuarios; y hasta se comenta que el alcance es tan bajo para motivar a los anunciantes a invertir más.
No importa la razón, las mismas publicaciones suelen proveer recomendaciones para tratar de vencer el algoritmo e incrementar el alcance de cada pieza de contenido. Sin embargo, la mayoría de los “tips” se centran en aspectos operacionales o técnicos de la plataforma. Involucran calcular el horario perfecto para publicar, probar con diferentes formatos de contenido, escribir sobre temas que estén de moda o publicar con más (o menos) frecuencia. Lamentablemente, muy pocos consejos se refieren al contenido como tal y, como hemos visto en campañas recientes, no hay mejor solución para incrementar el alcance orgánico que un contenido memorable y con relevancia cultural.
Desde que la cerveza Medalla Light comenzó a exportarse a los Estados Unidos los boricuas de New York han esperado su llegada con ansias. Y cuando el momento llegó, estábamos listos para darlo a conocer; pero habían retos especiales. La llegada de Medalla a la Gran Manzana coincidió con la pandemia del Covid-19 y un “lockdown” agresivo en la ciudad, también contamos con un presupuesto más reducido a causa de la misma crisis.
Sin embargo, los retos a los que nos enfrentamos representaron grandes oportunidades. Una de ellas era poder pautar un “billboard” en Times Square a precio reducido; y así surgió la campaña. En vez de publicar múltiples piezas de contenido gráfico anunciando la llegada de Medalla, decidimos comunicarlo a través de un “billboard” que pautó un solo día. Lejos de buscar alcanzar muchos transeúntes, la estrategia fue tomarle una foto al “billboard” y comunicar el arribo de Medalla Light a través de las redes sociales.
La emoción y orgullo de ver la cerveza nacional de Puerto Rico anunciada en Times Square causó que la publicación alcanzara más de un millón de personas orgánicamente impulsada por sobre 10 mil “shares”.
“Sounds from Home” de Medalla Light es otro ejemplo de como la relevancia cultural y apelar a las emociones pueden impulsar la distribución orgánica del contenido. Con la misión de incrementar las ventas de la cerveza en Estados Unidos la campaña consistió en una acción en el punto de venta donde se colocaron cajas con un dispositivo que reproducía el sonido del Coquí. Cámaras escondidas capturaron el momento en que puertorriqueños de la diaspora visitaban las tiendas y se emocionaban al escuchar ese sonido de casa, sus reacciones fueron publicadas en una pieza de video digital.
Los gestos de sorpresa en el video y la empatía de entender la emoción de escuchar el sonido del Coquí fuera de la Isla generaron una avalancha de reacciones en las redes. El video fue compartido sobre 17 mil veces, alcanzando sobre 1 millón de personas y generando sobre 500 mil vistas, ambas orgánicamente.
No todas las campañas requieren de ejecuciones experimentales para ser exitosas, pero la autenticidad y la conexión emocional son invaluables. En el caso de Magna Special Craft, la cerveza celebró el Día de San Valentín “quitándose las etiquetas”. A través de contenido en redes sociales destacaron parejas reales que pudieran ser discriminadas por la naturaleza de su relación o su apariencia, y motivaron al público a amar sin prejuicios. Presentar un tema de equidad lejos del mes conmemorativo de “Pride” y resaltando la autenticidad de las relaciones causó reacciones inmediatas del público.
El impacto de publicar contenido no-tradicional causó un incremento en “Shares” de 35% y un aumento de 38% en reacciones de “Love” dentro de Facebook. Las interacciones de Magna en Facebook subieron en 189% en Facebook y 364% en Instagram, probando el impacto de la estrategia de contenido.
